里斯品类创新战略咨询中国区合伙人何松松

创始人公关的崛起

《财经》：本届北京车展上，有两个人比车还出名，雷军和周鸿祎。两位老板的跨界直播收获了大量关注，也撩动了很多车企领导的心弦——我要不要也转型当“网红”？您觉得前两位高管的经验容易复制吗？

何松松：以前讲KOL（关键意见领袖）、KOC（关键意见消费者），现在是KOB（关键意见老板），其实就是以前我们常说的创始人公关，只是承载形式不同。企业一把手的使命为企业增长负责，为顾客创造价值。里斯曾在《广告的没落，公关的崛起》中强调，公关的核心是为了建立品牌。任何层面的公关营销，最好都不要脱离了这个根本目标。

雷军很红，很会讲故事，但大家忽略了本质，他是一个非常牛的“一号位”产品经理，产品经理就是解决问题的。如果“一号位”只是作秀，抛出争议性话题，早晚会被流量反噬。但出发点相对纯粹，解决企业经营、客户体验和背后的社会问题，翻车机率会更低。

图/IC

《财经》：“一号位”有职业经理人和创始人两类，哪个更适合做KOB？

何松松：我个人觉得职业经理人没必要争做KOB，因为这个事情的本质是屁股决定脑袋，很多时候职业经理人的角色和职责，天然就决定了他很难以长期主义视角思考问题。你很难确保今天所说过的话，会不会在未来某个时刻成为一个大坑，还是那句老话“互联网是有记忆的”。

但企业创始人很少面临这样的问题，毕竟从更长的时间维度看，他始终要为企业负责。更重要的一点是，每个企业创始人的背后，都是一部鼓舞人心的奋斗史，相比职业经理人，他们往往更有故事性和话题性，同时也更具传播力。只不过现在媒介环境要流量，要曝光，职业经理人如果能做得好，短期内也会对企业有一定的帮助。

《财经》：雷军和周鸿祎是两种风格的红，车企老板更有可能参照哪一种？

何松松：某种程度上，两个人的赛道不同。雷军为自己和企业代言，推动行业发展，周鸿祎不是做车的，他是站在用户角度说话。两个人都利用自己强大的IP和流量去推动行业的变革，只要出发点好就可以。

图/IC

场景重构是产品竞争的方向

《财经》：随着越野的使用场景多样化和市场下沉，消费者更愿意买好看不贵的电动硬派越野，但这些车能达到燃油越野的性能吗？

何松松：新能源电动化来临，最后一个被颠覆的品类很可能是越野。从物理属性出发，越野需要低速大扭矩，电机适配度低，安全性存疑，所以越野电动化本身可能是一个伪命题。

现在市场有两种不同的出发点。一部分车企用混动技术来解决越野电动化的问题，如比亚迪。另外一些车企并非从场景出发，而是从消费者心理需求出发，瞄准那些更在乎越野带来的“安全”“霸气”和“驾驶乐趣”属性，而非真正玩越野的消费群体。

《财经》：如何理解这种趋势？是因为产品同质化严重，企业不得不挤进细分品类，还是消费者需求仍然旺盛，足以容纳不同品类？

何松松：我认为汽车市场足够包容各种品类。最初，汽车兼具多重属性也彰显社会地位，当千人保有量达到一定程度，拥有一辆汽车不再是值得炫耀的事时，消费者对汽车的需求会慢慢回归理性，中国汽车市场正好处于拐点，消费者心态越来越开放和成熟，无论再小众的品类在中国市场上也会有一定规模。

《财经》：我们观察到车企的产品经理从硬件技术端，越来越偏向工业设计交互体验；企业对品牌的管理从打造子品牌到回归中台，车企的组织架构有哪些变化？

何松松：组织架构是另一个专业领域的话题。根据我的观察现在，汽车行业是“以快打慢，以新打旧，以大打小”，竞争更激烈，更新换代速度更快，越来越以消费者需求为导向，更像手机行业的打法。新势力“蔚小理”都是互联网出身，注重效率，和传统车企玩法不同，在这种背景下，几乎所有车企的营销团队都在迭代，被动地“卷”，否则就会被市场淘汰，传统车企需要引入新的人才。

图/IC

个性不等于小众

《财经》：年轻消费者在不同话语体系下被营造出不同的形象，假设我们定义一个“主流消费者”的概念，这些年轻人的消费观念和上一代有哪些变化？

何松松：80后更遵循社会主流价值观，更愿意从众找同类，但Z世代95后和00后已经变了，社会更加包容，更鼓励大家有个性，去找不同。但个性不一定小众，有些个性化需求规模也很大，这背后是个体意识的觉醒。

《财经》：车企不断探索新的边界，一些企业在汽车所有权上做文章，如领克曾经提出“共享用车”的概念，目的是让更多人来体验，甚至转化为客户。又比如一些企业在降碳绿色环保上做文章，但消费者是否会为其买单？

何松松：肯定会有一批人买单，但仍属小众，这个变化不会在一夜之间到来。正如所有权问题，高端汽车可能不太接受共享概念。当未来智驾、座舱技术更成熟，成本下降，汽车只是一个交通工具。很多年轻人认为不一定非要买辆车，停车难，网约车或公共交通足够发达，刚需性下降，汽车也不再是社会地位的象征。

图/IC

《财经》：新能源汽车市场上，仍然缺乏真正的豪华车型，传统BBA仍占据一定份额。在燃油时代和新能源时代，消费者对豪华的定义发生了改变吗？

何松松：任何品牌建立都需要长时间，意味着消费者也不可能在一夜之间就抛弃它。短期内BBA的地位会出现松动但很难被撼动，同样的价位，BBA依然是标杆。

过去五年，BBA的加权平均折扣率不断下降，近一年折扣率甚至高于行业平均水平，意味着它用降价换取销量规模维护市场地位，也导致它们的品牌溢价不断降低.之所以新能源转型慢，是因为这是全球一盘棋的大战略，不会因为短期一个市场的销售增长稍微承压，就彻底改变总战略规划。

过去豪华看三大件，发动机、变速箱和底盘，内饰做工品质及品牌价值。品牌价值仍然重要，但三大件变成电控、电池、智能化、座舱、乘坐体验，科技感赋予豪华感知。