虽然下调了欧洲市场的优先级，但长城的海外市场目标并没有降低，今年4月长城还宣布加大海外投资，2030年海外销售目标超百万辆

文 | 顾翎羽

编辑 | 尹路

对长城汽车欧洲总部的员工杨业来说，过去一周他和公司都陷入了一种混乱。5月底，媒体曝光长城汽车将关闭欧洲总部，作为公司中层，杨业此时才得知这一消息，直到和公司开始商谈赔偿方案，他仍觉得难以置信。

5月28日，长城汽车德国有限公司（GWMD）通知员工和业务伙伴，将关闭位于德国慕尼黑的欧洲总部，解雇约100名员工，其中包括欧洲汽车业务主管。当地媒体称，由于欧洲电动汽车需求疲软，长城汽车目前正遭受 “巨额亏损”。欧盟计划对中国电动车加征反补贴税，最早可能于7月生效，这将使扭转亏损更加困难，这也是长城汽车关闭欧洲总部和裁员的原因之一。

从2021年11月开始运营到宣布关闭，长城汽车欧洲总部经营了不到3年。关闭之前的最近一次大动作是2023年11月成立两周年时，长城宣布海外品牌GWM在欧洲已经启动产销规划，开始研发中心选址工作，除了德国和英国市场，还将进一步扩展意大利、西班牙、葡萄牙、荷兰等八个新市场，但半年后，这份雄心勃勃的欧洲计划搁浅了。

长城汽车从扩张到收缩的过程被视作中国车企在欧洲市场集体困境的缩影。2023年，中国车企开始大规模进入欧洲市场，几乎所有中国头部车企都宣布了雄心勃勃的欧洲计划，比亚迪、赛力斯、小鹏和蔚来等高调亮相2023年慕尼黑车展。而正是从2023年开始，欧洲这个中美之外最大的汽车市场出现了重大变化。

2023年10月，欧盟正式启动对中国进口电动车的反补贴调查，评估中国政府提供的补贴是否给予了中国电动车更大的价格优势，以及这些补贴是否造成欧盟市场扭曲，对欧盟汽车工业造成了实际损害。根据调查结果，欧盟可能会采取多种措施来维护其利益，包括加征10%以上的关税。

外界关注长城汽车在欧洲的去留，因为长城是第一个收缩欧洲业务的中国车企，其决策背后的真实原因是什么？是否会有其他中国车企步其后尘？

我们访谈了多位长城汽车海外业务相关人士，发现其关闭欧洲总部既有行业困境，也有个体原因。这一举动对长城汽车的欧洲业务现状并无实质影响。但欧洲市场的变化的确正在影响中国车企的全球战略。

长城汽车欧洲总部关闭的消息非常突然，但这一决策并非无迹可寻，过去两年长城欧洲总部人事变动频繁，VP（副总裁）级别的职位经常变动，德国媒体报道称，长城用国内方式管理欧洲员工，导致不少员工不适应，离职率持续偏高。

长城汽车的欧洲战略始终都在水土不服。

长城汽车在欧洲的发展可以分为三个阶段：2019年前，在欧洲进行接触和试水；2019年—2021年筹备欧洲总部，以搭建团队和市场调研为主，同时建立销售网点，虽然这一时期因为疫情国际交往困难，但大部分中国车企都在欧洲推进机构和服务体系的准备工作。

2021年11月，位于德国慕尼黑的长城欧洲总部开始运营，当时做了三个规划：总部职能涵盖研发、销售、管理等；2022年初团队扩张到300人；长城汽车直营品牌体验中心2022年在慕尼黑和柏林开放。

后来，这三个规划都没实现。

直接原因是长城汽车调整了欧洲市场的销售模式。汽车销售通常有三种模式：

1.经销商模式：车企批发给经销商，经销商卖给消费者并负责售后服务，经销商拥有车辆所有权，承担库存和销售风险，经销商拥有定价权，主机厂定的只是厂商指导价。

2.代理模式：车企拥有车辆所有权，承担库存风险，代理商负责销售，赚取佣金，承担销售风险，车企保留价格主控权，但代理商也有部分定价自由度，售后由车企或第三方提供。

3.直营模式：车企直接销售，提供全部售后服务，承担全部风险，控制价格。

长城汽车欧洲市场在售的有两个品牌，欧拉和魏牌。一位接近长城欧洲总部高层人士告诉我们，起初在咨询公司建议下，欧拉想用代理模式，但是在和经销商谈判过程中，经销商很强硬，长城汽车也考虑到自身的投入和触达能力，最后变成了经销商模式。

魏牌起初想采用直营模式，但后来发现品牌知名度低，做自营不仅投入高，难度也太大，“都已经在德国找了店址，签了合同准备装修，之后突然中止了”。

在他看来，长城欧洲业务举棋不定是因为其决策过于依赖国内，在欧洲招聘的中高层主要工作是执行而非决策，最终决策一小部分由国内派去欧洲的领导拍板，大部分仍由身在国内、远离欧洲市场的领导拍板，甚至连店铺选址这种问题，欧洲本土团队都无法自主决定。

数位接近长城欧洲人士向我们提及，这种决策模式导致中层热衷“向上汇报”，容易给管理者造成信息茧房，长城国内的决策层对欧洲市场过于乐观了。

2022年长城汽车放弃自营，转为经销商模式登陆欧洲，从此时开始，长城欧洲总部的定位逐渐变得尴尬。

销售主要依靠当地合作经销商，决策主要依赖国内，欧洲总部从来都不是长城欧洲业务的核心，关闭之后对长城的欧洲业务并无重大影响。

长城汽车对未来的欧洲业务如何安排作了如下回应：2024年8月停止欧洲总部长城汽车德国有限公司的运营，同时将长城汽车欧洲零部件仓库从德国纽伦堡搬迁至荷兰阿姆斯特丹，仓库规模扩大一倍，为欧洲地区的客户提供最好的服务。

公司不会退出欧洲市场，将继续在包括德国和英国在内的欧洲市场销售汽车，欧洲业务将会交由中国业务部门远程监督和管理。除电动车外，未来也可能从中国向欧洲出口内燃机汽车。

回应的核心信息有三：首先，长城汽车不会退出欧洲市场；其次，合作经销商会继续保证现有业务运营，中国团队远程管理；最后，长城汽车会暂缓电动化扩张，开辟燃油车的第二业务线。

长城汽车欧洲总部成立以来并未承担起当初预想的研发、管理、销售中的任何一个角色，而是成了长城国内管理层和欧洲市场、经销商之间的沟通者，取消这一沟通环节，既可以节省开支，也并不会有实际损失。

欧洲市场环境近一年在发生巨大变化。欧洲总部已经没有机会成为当初定义的关键角色，也就没有必要继续保留。

长城在欧洲市场上曾经的乐观并非盲目自信。长城是最早开展海外业务的中国车企之一，在俄罗斯、东南亚、澳大利亚都拥有广泛业务。2023年，长城汽车海外销量31.6万辆，同比增长82.5%。2024年5月，长城董事长魏建军在股东大会上还强调今年的海外销量目标是50万辆。

为什么偏偏在欧洲的发展不顺利？

第一，国内市场的变化导致长城能够给海外业务提供的弹药不多，必须选择更稳妥的出海方式。

一位前长城汽车中东业务负责人告诉我们，长城汽车在欧洲的举棋不定不是孤立现象。长城汽车进入中东之初考虑的也是自营模式，“当时长城在国内销量很好，对中东市场很有信心”，但早期考察和审核流程走完之后，国内市场发生了变化，国内决策团队无法承受中东市场直营前几年的亏损，决定停止投资，改为经销商模式。

长城汽车国际业务早期高度依赖国内输血，欧洲和中东市场是近两年才开始提速，而近两年中国车市的价格战导致国内业务压力巨大，很难给海外业务提供大量支持。

2024年5月，长城汽车总销量9.17万辆，同比下降9.51%。新能源车型销量2.46万辆，增长3.66%；海外销量34477辆，增长37.19%。不同子品牌中，欧拉销量6005辆，同比下降43.4%；魏牌销量2862辆，下降50.4%。长城汽车国内增长乏力，海外虽然同比增长明显，但销量主要来自俄罗斯、东南亚、澳大利亚等建设多年的成熟市场，且环比4月仍减少了约1000辆。

第二，欧洲市场的竞争激烈程度远超其他地区。欧洲市场的本土品牌如大众、宝马、奔驰等历史悠久，与当地经济紧密相连，外国品牌进入欧洲市场难度巨大，即便强如丰田，在欧洲市场的占有率也不到10%，是中美欧三个市场中最低的。

中国汽车品牌在欧洲市场才刚刚起步。据行业机构EV-volumes统计的4月销售数据显示，欧洲新能源车销量排行榜前十名的车型中，除特斯拉外全部为欧洲品牌，其中包括已被中国车企收购的原瑞典品牌沃尔沃和原英国品牌名爵。

一份来自施密特汽车研究咨询机构的数据显示，2024年1月-4月，长城汽车在西欧市场销量为1400辆。

长城汽车在关闭欧洲总部的回应中称，“长城汽车一直以来坚持长期主义全球战略，致力于建立和服务欧洲市场。而欧洲电动汽车市场越来越充满挑战性和不确定性，长城汽车因此对其未来欧洲战略做出调整。”

虽然在欧洲市场的表现不理想，但长城的海外市场目标并没有降低，今年4月长城还宣布加大海外投资，2030年海外销售目标超百万辆，关闭欧洲总部只是欧洲市场在长城的全球化战略中优先级下降了。

根据德国施密特汽车研究机构的数据，2024年4月，中国品牌乘用车在西欧18个市场的上牌量为2.84万辆，占当地新车市场的3%左右，作为对比，同期日本品牌在西欧的市场份额为13.3%，韩国品牌份额7.8%。

2024年前四个月，在上述地区的401万辆新车销量中，刨除在中国生产的特斯拉、宝马等海外品牌车型，包括沃尔沃、名爵、smart等中国车企收购品牌，中国乘用车销量只有11.61万辆。如果扣除这些欧洲品牌，真正的中国本土品牌销量更不理想，今年1月—4月，比亚迪在上述地区新车注册量为9970 辆，小鹏汽车1480辆，蔚来500余辆。

两年前，“把车卖到欧洲去”对中国车企来说是一个品牌高端化的举措，不用太考虑投入产出比，随着欧洲电动化放缓和反补贴调查即将作出裁决，中国车企进入欧洲市场的门槛将越来越高。

2024年5月3日，欧盟委员会对三家中国汽车制造商比亚迪、上汽集团和吉利汽车发出警告，称这些公司未能提供充分的关于补贴、运营情况以及供应链的信息，这增加了欧盟对这些企业做出不利裁决的可能性。

5月29日，在长城汽车关闭欧洲总部的第二天，欧盟委员会发布最新消息，为了“避免将这一问题卷入激烈的竞选活动”，欧盟将推迟公布原计划6月5日前披露的反补贴调查初裁结果，直到6月9日欧洲议会选举结束之后再发布。

当地媒体称，反补贴税临时加征令预计7月初生效，随后欧盟将与相关制造商和成员国进行磋商，并计划在11月初做出终裁，正式加征反补贴税。欧盟委员会主席冯德莱恩提议，应抓住这个最后期限，与中国进一步磋商。

德国研究机构基尔世界经济研究所称，欧盟对中国电动车加税可能造成双方近40亿美元贸易损失，若加征20%关税，欧盟自中国的电动车进口量或下降25%，也就是约减少12.5万辆。

欧盟反补贴调查成了悬在中国车企头上的潜在风险。当然即便加征10%以上，甚至50%的反补贴税，对一些擅长成本控制的中国车企来说，仍有盈利空间。反补贴调查并不会将所有中国车企关在欧洲大门之外。

今年欧洲市场还有一个新变化，法国和德国相继取消和减少了新的电动汽车购置补贴申请。就像2018年和2019年中国新能源车补贴退坡造成市场快速降温一样，欧洲市场也正在遭遇补贴退坡带来的阵痛。

据行业机构EV-volumes统计的4月销售数据显示，欧洲销售了约22万辆新能源车辆，占整个欧洲汽车市场的份额为20%，虽然销量同比依然增长11%，但是新能源车在整体销量中的占比在下降。

EV-volumes认为，由于补贴措施等政策环境的变化，欧洲新能源车份额将略有下降，预计 2025 年，欧洲纯电动汽车和插电式混合动力汽车的市场份额将达到29.4%，低于之前预测的31.1%。

包括奔驰、大众等多家欧洲车企已经下调了今年及未来几年的电动车销量目标，电动车市场的增长没有达到预期速度，欧洲消费者对新型电动车的接受度也受到补贴退坡的不利影响，基础设施不足和材料成本高昂也在制约着电动车在欧洲的进一步普及。

政策趋紧、补贴退坡、市场降温，面对欧洲市场的变化，中国车企也在进行相应调整，除了像长城这种收缩欧洲投入的，也有嗅到机会加大投入的中国车企。西班牙和意大利等南欧国家由于补贴政策更好，成为中国车企青睐的新目的地。今年4月，奇瑞宣布在西班牙建厂，6月，东风岚图表示在西班牙开设18家展厅。

比亚迪作为公认在欧洲知名度最高的中国车企，计划在欧盟进行巨额投资，规模将达数十亿欧元，涉及工厂、分销网络和市场营销，比如成为欧洲杯的主赞助商。比亚迪欧洲汽车销售事业部总经理舒酉星2024年5月表示，比亚迪的目标是2030年超越大众、特斯拉和Stellantis，成为欧洲市场最大的电动汽车销售商。

吉利凭借旗下沃尔沃、smart、路特斯等欧洲品牌，已经吃到了欧洲红利。施密特汽车研究咨询机构的数据显示，今年4月，吉利集团旗下品牌在西欧纯电动汽车注册登记数占比12.7%，排名第二，仅次于大众集团。

欧洲市场作为全球第三大汽车市场，全球第二大新能源车市场，是任何一家出海的中国车企都不可能忽视的市场，不论是长城的模式调整，还是比亚迪、奇瑞等扩大投入，都是为了适应市场环境进行的调整，中国车企加入欧洲市场竞争的方向不会变，只是各家车企的油门深浅不同而已。

（杨业为化名）