新能源汽车下半场，硝烟已经不止弥漫在“价格战”上，还在于高管营销和品类创新

采访 | 李皙寅 邓雨洁

文 | 邓雨洁

编辑 | 李皙寅

“北京车展，给我印象最深的是人，不是车。”里斯品类创新战略咨询中国区合伙人何松松对《财经》说。

过去，拥挤的大多是展台和发布会，这次连过道都变挤了。2024北京车展首日，“一红（周鸿祎）一绿（雷军）”两位企业家所到之处皆是人。

这让不少车企CEO眼红，也不得不向流量低头。不少高管下场直播，蔚来汽车创始人李斌、秦力洪及副总裁沈斐，吉利集团董事长李书福纷纷在直播间亮相。

另外一些高管摩拳擦掌，岚图汽车CEO卢放在车展期间直言：“我特别想成为网红，希望大家帮我成为网红。”他每天非常努力地写微博，涨粉丝，希望为岚图带来流量。

价格战后，汽车业卷上了高管。“这背后是另一种新的营销生态，我们叫创始人公关，更新颖的说法是KOB，小米把这个原则运用到了极致。” 何松松向《财经》分析。

他认为，小米汽车营销成功的本质在于，雷军是一位极具用户思维的产品经理，懂得解决问题，为顾客提供价值。如果企业“一号位”只为作秀，抛出争议性话题，早晚会被流量反噬。

在新能源汽车竞争迈入下半场后，不仅营销模式发生改变，消费者观念也更加个性化，越来越多小众品类出现，打造差异化和品类创新成为品牌出圈的关键点。基于此，我们和里斯品类创新战略咨询中国区合伙人何松松从北京车展聊到越野市场，试图寻找答案。

创始人公关的崛起

《财经》：本届北京车展上，有两个人比车还出名，雷军和周鸿祎。两位老板的跨界直播收获了大量关注，也撩动了很多车企领导的心弦——我要不要也转型当“网红”？您觉得前两位高管的经验容易复制吗？

何松松：以前讲KOL（关键意见领袖）、KOC（关键意见消费者），现在是KOB（关键意见老板），其实就是以前我们常说的创始人公关，只是承载形式不同。企业一把手的使命为企业增长负责，为顾客创造价值。里斯曾在《广告的没落，公关的崛起》中强调，公关的核心是为了建立品牌。任何层面的公关营销，最好都不要脱离了这个根本目标。

雷军很红，很会讲故事，但大家忽略了本质，他是一个非常牛的“一号位”产品经理，产品经理就是解决问题的。如果“一号位”只是作秀，抛出争议性话题，早晚会被流量反噬。但出发点相对纯粹，解决企业经营、客户体验和背后的社会问题，翻车机率会更低。

图/IC

《财经》：“一号位”有职业经理人和创始人两类，哪个更适合做KOB？

何松松：我个人觉得职业经理人没必要争做KOB，因为这个事情的本质是屁股决定脑袋，很多时候职业经理人的角色和职责，天然就决定了他很难以长期主义视角思考问题。你很难确保今天所说过的话，会不会在未来某个时刻成为一个大坑，还是那句老话“互联网是有记忆的”。

但企业创始人很少面临这样的问题，毕竟从更长的时间维度看，他始终要为企业负责。更重要的一点是，每个企业创始人的背后，都是一部鼓舞人心的奋斗史，相比职业经理人，他们往往更有故事性和话题性，同时也更具传播力。只不过现在媒介环境要流量，要曝光，职业经理人如果能做得好，短期内也会对企业有一定的帮助。

《财经》：雷军和周鸿祎是两种风格的红，车企老板更有可能参照哪一种？

何松松：某种程度上，两个人的赛道不同。雷军为自己和企业代言，推动行业发展，周鸿祎不是做车的，他是站在用户角度说话。两个人都利用自己强大的IP和流量去推动行业的变革，只要出发点好就可以。

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场景重构是产品竞争的方向

《财经》：随着越野的使用场景多样化和市场下沉，消费者更愿意买好看不贵的电动硬派越野，但这些车能达到燃油越野的性能吗？

何松松：新能源电动化来临，最后一个被颠覆的品类很可能是越野。从物理属性出发，越野需要低速大扭矩，电机适配度低，安全性存疑，所以越野电动化本身可能是一个伪命题。

现在市场有两种不同的出发点。一部分车企用混动技术来解决越野电动化的问题，如比亚迪。另外一些车企并非从场景出发，而是从消费者心理需求出发，瞄准那些更在乎越野带来的“安全”“霸气”和“驾驶乐趣”属性，而非真正玩越野的消费群体。

《财经》：如何理解这种趋势？是因为产品同质化严重，企业不得不挤进细分品类，还是消费者需求仍然旺盛，足以容纳不同品类？

何松松：我认为汽车市场足够包容各种品类。最初，汽车兼具多重属性也彰显社会地位，当千人保有量达到一定程度，拥有一辆汽车不再是值得炫耀的事时，消费者对汽车的需求会慢慢回归理性，中国汽车市场正好处于拐点，消费者心态越来越开放和成熟，无论再小众的品类在中国市场上也会有一定规模。

《财经》：我们观察到车企的产品经理从硬件技术端，越来越偏向工业设计交互体验；企业对品牌的管理从打造子品牌到回归中台，车企的组织架构有哪些变化？

何松松：组织架构是另一个专业领域的话题。根据我的观察现在，汽车行业是“以快打慢，以新打旧，以大打小”，竞争更激烈，更新换代速度更快，越来越以消费者需求为导向，更像手机行业的打法。新势力“蔚小理”都是互联网出身，注重效率，和传统车企玩法不同，在这种背景下，几乎所有车企的营销团队都在迭代，被动地“卷”，否则就会被市场淘汰，传统车企需要引入新的人才。

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《财经》：新能源汽车市场上，仍然缺乏真正的豪华车型，传统BBA仍占据一定份额。在燃油时代和新能源时代，消费者对豪华的定义发生了改变吗？

何松松：任何品牌建立都需要长时间，意味着消费者也不可能在一夜之间就抛弃它。短期内BBA的地位会出现松动但很难被撼动，同样的价位，BBA依然是标杆。

过去五年，BBA的加权平均折扣率不断下降，近一年折扣率甚至高于行业平均水平，意味着它用降价换取销量规模维护市场地位，也导致它们的品牌溢价不断降低.之所以新能源转型慢，是因为这是全球一盘棋的大战略，不会因为短期一个市场的销售增长稍微承压，就彻底改变总战略规划。

过去豪华看三大件，发动机、变速箱和底盘，内饰做工品质及品牌价值。品牌价值仍然重要，但三大件变成电控、电池、智能化、座舱、乘坐体验，科技感赋予豪华感知。