豪华车放弃溢价，新势力打破承诺

李颜伟将今年的汽车价格战分为上半年和下半年两场。上半年是以特斯拉为首，其在 1 月的降价直接带动部分品牌跟进，此后燃油车的国六 A 车型清库，又引发燃油车大面积降价。

下半年的降价主要发生在国产新势力品牌，如极氪、蔚来的全系降价，以及新款问界 M7、小鹏 G9 和 G6 等改款车型的低价上市。

汽车价格战发展到后来，即便是燃油车的一线豪华品牌，其部分重点车型也开始大幅降价，且不再追求豪华品牌溢价。

例如，奔驰的电动车 EQE，官方标价 50 万元，今年下半年的市场成交价降到 35 万元；宝马的电动车 X5，官方标价 75 万元，市场成交价是 47 万元；一款路虎卫士的售价已经由官方标称的 104.9 万元降至 81.9 万元。

一位豪华品牌的经销商人士告诉《财经》，价格战让传统品牌的经销商压力很大：“因为亏钱是亏到我们头上。”

他表示，今年以来，居民收入不达预期，导致售价在百万元级的豪华车型消费受到压制。“像奔驰、宝马的高端车型和保时捷这样的豪华车型，日子也不好过。保时捷已经在今年正式下调了中国市场的销量预期。”

丰田旗下的雷克萨斯品牌此前常年享受高端品牌溢价，产品价格很少受到市场波动的干扰，却也在今年下半年加入降价大军。

据《财经》了解，在去年大部分时间，雷克萨斯 ES 系列车型的市场行情十分紧俏，消费者即使愿意加价，也大概率无法买到现车。随着价格战的持续进行，今年以来，雷克萨斯 ES 系列车型逐步经历了一个从 “加价才有现车”，到 “不加价就有现车”，再到 “不仅有现车且降价 4 万元” 的过程。

就连丰田旗下最著名的豪华 MPV 车型埃尔法，终端售价也同样受到了价格战的影响。过去，一辆埃尔法在中国市场的售价在 80 万元左右，消费者如果想要购买，不仅需要加价 80 万元，在一些热门城市，可能还需要排队数月甚至数年时间。

《财经》了解到，由于竞争加剧，今年一季度，中国消费者购买一辆埃尔法的加价幅度已大幅降至 40 万元左右，四季度又进一步降至 17 万-18 万元。

燃油车厂商普遍采用经销商模式，其降价就体现在终端优惠上；而电动车厂商更多采用直营模式，他们会把很多降价动作放在购车权益里，例如赠送保险、减免尾款等，尽量不直接做终端降价。但在今年下半年，电动车厂商也开始采取更加直接的降价方式，力图刺激消费者购买。

阿维塔 11 鸿蒙版的价格比之前低了 2 万-5 万元；目前市场上最火爆的新款问界 M7，则是从老款所在的 30 万元价格区间直接降价 4 万-5 万元，进入 25 万元左右价格区间；2024 款小鹏 G9 共推出 5 款车型，相较老款最高降幅达 11 万元，最低降幅也有 4.6 万元。

今年 5 月，在 2023 年一季度业绩沟通会上，小鹏汽车董事长何小鹏曾表示，在竞争如此激烈的情况下，小鹏希望采用规模优先的平衡定价法。一位市场分析人士认为，何小鹏当时 “规模优先” 的提法，实际上已经为小鹏 G6、2024 款小鹏 G9 的低价上市埋下伏笔。

至于没有老款车型包袱的新品牌，其降价举措显得更加为极致。11 月 30 日，刚上市一个月的极越 01 全系官降 3 万元。对于已经下定或提车的老车主，极越直接给予 3 万元现金补偿，这是特斯拉老车主所不曾享受过的待遇。

比亚迪和理想可能是最后跟进显性降价的两个国产新能源汽车品牌。进入四季度，两家厂商都改变了此前只在线下终端放出优惠政策的做法，转而直接在线上官方渠道发布车型降价信息，全力冲刺年度销量目标。

以往，理想管理层时常会用产品价格强调其豪华品牌的形象。今年 1 月，理想 CEO 李想还在微博发文称，“理想 L9 会坚守 40 万-50 万元的价格区间，理想 L8 和 L7 会坚守 30 万-40 万元价格区间。” 但进入四季度，理想 L7 的终端起售价已经低于 30 万元。据《财经》了解，目前理想的终端优惠幅度最高可达 3 万元以上。

乘联会与第三方市场咨询机构安路勤联合发布的报告显示，从 2023 年 1 月到 10 月，乘用车市场的平均降价幅度已经由 1.70 万元波动上升至 2.47 万元，新能源乘用车市场的平均降价幅度则由 0.56 万元波动上升至 1.19 万元。

前述汽车经销商人士认为，今年售价在 30 万元左右的新能源车销量增速非常快，但这背后不一定完全是消费升级，反而可能是消费降级的结果。“消费者原本计划买 60 万、70 万的宝马 X5，现在买了 30 万、40 万的理想，最受伤的是二线豪华品牌。”

当前，汽车厂商向经销商积压库存的情况较为普遍。中国汽车流通协会数据显示，2023 年以来，无论是豪华 / 进口品牌、主流合资品牌或者自主品牌，其经销商库存预警指数始终保持在 50% 以上的高位。

前述国内头部汽车经销商人士说，2017 年以后，中国汽车市场的年销量再也没有超过 2500 万辆，如果对比美国市场来说，这个数字整体是被压抑的。

在市场供给层面，由于疫情消退和供应链恢复，2023 年以来，中国汽车产业的供应能力不断提高。李颜伟说，一方面，市场参与者的数量增加；另一方面，每家厂商能够提供的新车数量也大幅增加，这让原本就竞争激烈的中国汽车市场变得更加拥挤。

与此同时，汽车产业属于规模效应很强的制造业。就像王传福在比亚迪 2022 年年度股东大会上提到的，“月销 3 千台和 3 万台的差距非常大”，伴随生产规模的扩大，汽车产品的固定成本不变而变动成本同比例增加，这使得汽车生产的边际成本递减，汽车厂商天然有动力通过提高销量来摊薄成本。

一位汽车产业的资深从业者曾对《财经》表示，每一次汽车价格战都是一轮车企淘汰出清的过程。

2018 年，中国车市寒冬叠加国六排放标准临近施行，宝马在当年 1 月发起价格战，5 系豪华车降价 4.7 万元，此后长城、长安等自主品牌陆续参战。

在五年前的这次价格战中，日本铃木以 1 元价格出售在华股权，彻底退出中国市场；重庆力帆、观致汽车等在这一年之后基本从大众市场消失；国内首家登陆 A 股的汽贸公司、市值一度高达 800 亿元的庞大集团破产。

到目前为止，仍未有哪家知名车企或汽车经销商集团因价格战被淘汰出局。因此，可以预见的是，中国汽车市场的价格战并不会随着跨年钟声的响起戛然而止。2024 年，汽车价格战很有可能还会以某种方式继续下去甚至变得更加激烈。