长城哈佛H6 图源：长城汽车官网

“我在改变，但不能只是我在改变。”

徐凡淋丨文

发微博、做直播，60岁的长城汽车董事长魏建军加入了“卷领导”的阵营。

自3月26日首发第一条微博以来，魏建军在微博、抖音平台频频更新。从开直播试驾城市NOA、探访长城汽车直营店、直播股东大会、当产品经理讲解产品，再到分享自己的爱车、马拉松和生活。今年北京车展前后，其更是多次直播，还与小米集团董事长雷军频频互动。

不难看出，魏建军正在力图展现更加立体多面的长城汽车，同时也打造更加丰富多彩的IP人设。

5月26日，魏建军直播时“自媒体”式的介绍长城系列产品，直面长城哈弗H6销量下降，称长城哈弗H6曾经是103个月的销售冠军，在新一代哈弗H6上市之际，为了致敬103个月销冠，将拿出103台车奖励给用户。

短短两个月时间，魏建军已吸引了几十万粉丝关注。

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市场没有“躺赢”

“我在改变，但不能只是我在改变。”魏建军在公司内部会议上说。

1964年出生，在长城汽车董事长岗位34年，在60岁的年龄走进互联网，他自认在直播领域是初尝试阶段，流量还不够，争取做一个有质量的“网红”，跟互联网用户坦诚交流。

魏建军多次强调长城管理层需要走到台前的必要性，而他是为管理层做表率，让管理团队也能触达用户。

几天前，魏建军痛批长城哈弗H6营销工作：“完全不懂营销，完全没有用户思维，用户关注什么全然不知，干了这么多年还是老一套，花钱就是浪费，结局就是白干。”

“哈弗H6，我们有400万用户认可，我们有行业唯一的2.0T 9DCT、我们Hi4体系的节能性、安全性做的那么好，为什么用户感知不到？”这是魏建军的疑惑，他将问题归结为营销部门不懂用户思维。

此后，长城汽车CGO（首席增长官）李瑞峰的反思“小作文”出圈。

李瑞峰在这篇“小作文”中称，魏建军已经躬身入局，走进互联网，成为了大IP，赋能企业和产品，高管团队缺乏“网感”，在互联网营销上，没跟上步伐，不能只在岸上旁观，需要快速蜕变、审视、反省、行动。作为营销带头人，要去反思为什么长城的营销一直“给不上劲”。

“如果营销掉链子，是对技术研发最大的不尊重。”李瑞峰称，市场不再有“躺赢”，长城已经在全面互联网化，以空杯和归零的心态面对竞争，要以身作则，自上而下，重新学习。

“魏总（魏建军）痛批哈弗H6不会做营销，这点我们得承认。确实没有把H6的关键优势和提升点传播出去，没有让大家知道……”5月23日，哈弗品牌总经理赵永坡也在社交平台发文反思，称一方面避免传递无用信息，一方面也慎重传递实际信息。

有业内人士指出，近日长城汽车高管频繁活跃在社交媒体，是为即将上市的新一代哈弗H6造势。事实上，在长城汽车高管的社交平台中，也多次提到哈弗H6的相关信息。

李瑞峰解答新一代哈弗H6时表示：“我们有独一无二的Hi4系统和混动专用的发动机，具备推出的条件，但需要从效能、市场等全维度进行论证。”

赵永坡也在社交平台上介绍：“哈弗H6车型是国内最早一批可以实现OTA升级的产品，会努力保证在现有软硬件条件的基础上，最大程度地保证用户的体验，大概年底的时候会对H6再推送一次OTA。”

天使投资人、资深人工智能专家郭涛表示，企业高管通过成为流量顶流吸引公众目光，短期内可能提升品牌知名度和获得市场关注。但长期而言，造车是一项技术和资本密集型产业，核心是产品的质量、性能以及技术创新。

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从103个月销冠到跌出前10

魏建军批评的也正是他的困惑，长城汽车高管接连发文反思，虽然是营销的一部分，也反映出长城哈弗H6这款“一代神车”的困扰。

据了解，长城哈弗H6自2011年上市以后，常年热销，曾连续103个月蝉联国内SUV市场销冠，曾是当之无愧的“国民神车”。

2012年，长城H4、H6在SUV市场呈现双雄争霸的姿态，当年销售28万辆，销量同比增长90%，让哈弗成为各方瞩目的焦点。

2013年，哈弗系列全年销量42万辆，同比增长50%，带动总销量同比增长24%；2016年哈弗销量达93.8万台，占长城汽车总销量的87.3%，其中，哈弗H6销售达58.1万辆，哈弗H6这一“神车”，让长城汽车长期位居行业前十。

数据统计显示，在2017年和2018年，哈弗H6分别销售50.6万辆和45.3万辆，连续两年下滑，开始在市场略显疲态。2019年，在新款投放市场的刺激下，哈弗H6销量达历史高点，巅峰月销量甚至突破8万辆的成绩。

2020年，自汽车新能源战略提速以来，长城面临的环境就变得越来越复杂。

2022年，哈弗H6结束多年来对SUV市场的统治，全年累计售出25.01万辆，同比降低29.12%，被比亚迪宋、特斯拉Model Y超越，排名下滑至第三。

进入2023年，哈弗H6全年共售出新车21.8万辆，月均销量跌至不足2万辆。

今年1~4月，哈弗H6的销量分别为26452辆、16465辆、17826辆和13087辆，早已失去了曾经的辉煌。

虽然在直播中，魏建军直面哈弗H6不再是销冠，但哈弗有一身的正义纯洁，长城不会为此后悔，同时为致敬哈弗H6曾经103个月销冠，决定回馈用户103辆新一代哈弗H6。

但在内部会议中，魏建军却感叹这么好的产品为什么用户不知道？并几次痛批哈弗销售团队不懂用户，不懂营销等。

究竟是团队不懂营销还是市场早已巨变？

2023年财报数据显示，长城汽车的营销费用同比增长41%至82.85亿元，其中广告及媒体服务费用占40.45亿元。

仔细翻查长城汽车的新能源之路，面对市场发生的巨大变化，长城汽车不仅略显迟缓，还对新能源浪潮的预判过于保守。

早在2012年，长城汽车动力电池事业部（蜂巢能源前身）就开始预研新能源动力，主要领域就集中在电力方面。由于早期看到一众新能源车企不赚钱，长城对转型并不积极，让本可坐拥行业领军者之一的优势，做成了新能源行业的追随者。

直到后来特斯拉一飞冲天，比亚迪销量节节攀升，长城依旧在新能源路上犹犹豫豫，左右为难，魏建军甚至把自身品牌的失利，归咎于友军的弄虚作假。

根据乘联会公布2024年4月份乘用车市场销量，数据显示，今年4月份乘用车一共销售153.2万辆，同比下滑5.7%。其中，比亚迪位居榜单第一名，4月份销售了25万辆，今年1~4月份比亚迪共卖了84.01万辆新车，同比增长19.6%。

比亚迪之后，一汽大众4月份卖了11.9万辆，排名第二；吉利、长安、奇瑞紧随其后，分别位列第三四五位，4月份销量分别为11.5万辆、8.2万辆、7.9万辆。

然而，在排名前十之内，却没有找到此前自主品牌三强之一的长城汽车。这意味着长城汽车已经到了必须做出改变的时候了。

面对哈弗H6的低迷，李瑞峰直言：“成也品类创新，败也品类创新，以前在无人区做一个爆款，是躺赢。我们享受了市场腾飞的红利，却也丧失了改革创新的驱动力，不会营销不只是这一款车上，是整个营销团队的短板。”

李瑞峰表示，我们很多管理层没有“置之死地而后生”的魄力，没有破釜沉舟、推倒重来的勇气。这是“大象转身”的困境，如何让大脑支配身体的灵活转身，这要求管理者自上而下体系化改变，从思维模式到组织架构，都要重新焕发活力。

面对未来，魏建军在直播中表示，2024年~2026年汽车市场的竞争强度不会减少，一定要用长期主义去面对未来3年。