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文丨霞光社，作者丨麻吉，编辑丨贝尔

大块煎鸡胸、冻干拌鱼油、胡萝卜蓝莓干、慕斯蛋糕、人参果、风干鸭脖、冰羊奶……抖音上一只名叫马克的拉布拉多犬的日常一餐，让网友看得“都想抢狗的饭了”。 这是宠物消费升级下的一个缩影。 实际上，越来越多的孤独年轻人已经视猫猫狗狗们为家庭一员，并讲求“拟人化”的精致喂养。这又催生了一个火热的宠物食品市场。 据艾媒咨询数据，2020年中国宠物食品行业规模约1382亿元，预计相关行业规模2021年将达1554亿元。 今年的宠物食品赛道，在资本的助推下更加火热。据霞光社不完全统计，截至9月底，今年宠物食品行业已发生15起融资。其中，宠幸宠物于5月和7月份获两轮融资，由腾讯领投，总融资额6亿元，成为今年宠物食品行业内最大规模的融资事件。 1、猫狗不吃剩饭了 相比过去，如今宠物的家庭地位明显提升，猫猫狗狗们的生活质量与过去不可同日而语。 “小时候，我家的猫和我吃的没什么区别，有时就是我的剩饭。如果当天吃虾，我会把虾头剩下丢给它吃。”85后的白琦小时候生活在农村，家里长辈养猫主要是为抓老鼠，饲养方式更像是“放养”，家里有什么就给猫吃什么。“偶尔猫还会偷溜出门抓老鼠或者小鸟吃，没人管它。” 现在，独立后的白琦自己养起猫来却非常讲究。在宠物食品的选择上，白琦严格讲求科学喂养，平时会经常上网搜资料关注各类宠物食品测评。在她看来，过去给猫喂米饭等主食是非常不科学的，她更关注猫粮的动物蛋白含量。“猫是纯肉食动物，消化不了米饭这类碳水化合物。我现在买主粮都要看成分，比如动物蛋白和钙磷比都是多少，添加的是肉还是肉粉。这都不一样。” “宠物圈流行一句话‘爱它就给它喂生骨肉’。”90后猫奴林融说，吃生骨肉能让猫咪的毛色更光亮。作为一个996上班族，林融没时间亲手准备，但会网购一些包装好的生骨肉和冻干来为猫咪补充营养。 《2021宠物食品行业消费洞察报告》显示，宠物主在挑选主粮时的考量因素愈发全面，营养成分和食材成为他们最看重的因素。其中，蛋白质是猫狗宠物主最关注的营养成分，线上高蛋白主粮的消费增速远高于整体主粮。《2021中国宠物消费图鉴》则显示，最近三年，无谷宠粮位居宠物高阶食品消费规模首位，冻干、湿粮紧随其后。 主粮以外，奉行“拟人化”喂养的宠物主们，也愿意尝试更加多样化的零食，为宠物生活增添乐趣。2020年，宠物零食在宠物食品整体消费中占比超3成，市场规模超过400亿元，成为增速最快的品类。 Joey的宠物是一只名为“桂皮”的9个月大的柴犬。从桂皮出生到现在，Joey可以说是百般呵护，不仅为不同成长阶段的它更换了几次定制主粮，更为了帮它治咳嗽，专门去挖鱼腥草回来喂。现在，Joey每个月都会买一些例如鸭肉缠红薯条、风干兔耳朵等零食，作为训练桂皮时的奖赏。 这些零食大多是Joey在各类社交平台上“种草”后购买的。她说，抖音、小红书上的各种新式宠物零食令人眼花缭乱，烘干肉片、肉条、香酥鸡腿、宠物香肠、宠物肉丸、宠物奶酪、风干深海鳕鱼皮、鹌鹑蛋黄浆、山羊奶布丁等产品，不少看上去和人类的日常零食非常相似。 保健品也被更多精致宠物主用在了自家的宝贝宠物身上。 Joey特意为肠胃不好的桂皮购买了添加益生菌的保健品；林融日常有喂食爱猫全料维生素片的习惯；白琦更是为自己的几只宠物分别购买了含牛磺酸、鱼油、辅酶Q10、蔓越莓粉等成分的8种不同保健品。她相信这些成分不仅能让宠物的毛色更光亮，还能更好地维护宠物关节、肠胃和泌尿系统健康，提升免疫力。 2、宠物食品迎来爆发 一个新的经济市场，被1亿猫狗撑了起来。 数据显示，2010年至2020年，中国宠物数量从0.59亿只猛增至1.89亿只，其中城镇宠物猫狗数量突破1亿只。2020年，宠物市场规模接近3000亿元，超过了婴幼儿奶粉、纸尿裤的市场规模总和，预计 2023年宠物市场规模将进一步达4456亿元。 在养宠产生的各项消费中，宠物食品作为“刚需”，占比超过5成。 宠物食品可分为宠物主粮、零食和保健品。其中，主粮分为干粮、半干粮和湿粮，是宠物日常生活的必需品；宠物零食品种更加丰富，包括肉干、咬胶类等，帮助宠物增加食欲、补充营养；而宠物保健品，则额外为宠物提供所需营养成分，满足护毛美毛、养胃、护关节、提升免疫力等多样化需求。 艾媒咨询数据显示，2020年中国宠物食品行业规模约1382亿元，预计2021年相关行业规模将达到1554亿元。 “它经济”的潜力，早已引发资本关注。据天眼查数据，最近三年，宠物行业已披露融资金额规模增长达2.5倍。 今年，有关融资的增长趋势更加明显。仅上半年，宠物行业就发生25起融资事件，总额超过60.56亿元，比2020年上半年29.45亿元的融资总额翻了一番。 其中，宠物食品赛道的融资数量最多。据霞光社不完全统计，截至2021年9月底，今年宠物食品赛道已发生15起融资。其中，宠幸宠物于5月和7月份获两轮融资，获腾讯领投，总融资额为6亿元。宠幸宠物经营产品涵盖宠物食品、宠物保健品、宠物洗护用品、宠物清洁用品和宠物医药等领域，旗下拥有多个自主品牌，融资后最新估值为35亿。另一家主营宠物保健品的美国品牌红狗RedDog，今年初在中国获得2亿元融资，最新估值为10亿元。 仅宠幸宠物和红狗两个品牌，今年前9个月的融资额就已达到8亿元，接近去年宠物食品赛道全年披露的融资总额10.8亿元。 更多新品牌也在加速入局。在今年前9个月的宠物食品融资事件中，过半品牌处于种子轮或天使轮的早期投资阶段。 据《2021宠物食品行业消费洞察报告》，2021年线上犬猫食品品牌数量已达37000个。公开数据显示，2020年在天猫宠物有31个过亿品牌。今年9月初，天猫对外透露，将把宠物等4个品类从原有行业中拆分出来，独立运营并升级为天猫的一级类目。 3、是宠物，更是家人 相比过去，现代人的养宠观念已经发生改变，成为推动宠物食品消费升级的主因。如今的猫猫狗狗们不再被赋予“看家护院”的任务，更多是为主人提供一种情绪价值，日常只需要“可可爱爱”和“享受被宠”。 对超过9成的宠物主来说，宠物是家人、朋友甚至伴侣。《2020年中国宠物行业白皮书》显示，已婚人士将宠物视为孩子的比例从2019年的47.6%大幅增至2020年的63%。 随着城市生活节奏加快，宠物的陪伴也成为不少年轻人排解孤独的重要方式。一项有关90后独居青年的调查显示，他们中超过7成的未婚独居人士会选择饲养宠物。 “养猫最早是为了陪伴，每晚回家很累，但看到它们在等我就觉得特别治愈。”95后的颜宛是一名独居的“北漂”，每当忙碌的一天工作结束，回到和四只宠物猫共同生活的家，她就会感到放松和踏实。颜宛有男朋友，但猫在她心里的地位甚至更高。“如果男朋友接受不了我养这么多猫，那他可以离开。” 中国居民人均可支配收入近年的持续增长，为“它经济”提供了蓬勃发展的空间。2020年，中国居民人均可支配收入为32189元，2011年至2020年的十年里，扣除价格因素后，累计实际增长100.8%。 面对和家人、朋友同样重要的宠物，新一代“铲屎官”花起钱来自然也毫不手软。体现在宠物食品上，就是不仅要让宠物吃饱，还要吃出健康、吃出漂亮、吃出快乐，这些需求不断推动着宠物食品的消费升级。 《2021宠物食品行业消费洞察报告》显示，90后和Z世代分别是线上狗粮和猫粮的消费主力。据《2020年中国宠物消费市场报告》，2020年中国人均单只宠物的年消费金额为6653元，相比2019年的5561元，增长19.6%，且仍有上升趋势。另一项调研则称，有一成年轻人，平均每月在宠物身上花费近千元，宁可自己省吃俭用，也要给宠物体面的生活。 需求带动下，宠物行业线上消费规模近年不断增长。《2021中国宠物精致消费图鉴》显示，直播引导宠物消费近一年同比增长达2倍，而近三年国内线上宠物消费规模增长达1.5倍。 在今年8月淘宝头部主播薇娅的一场直播中，某款进口猫粮3小时交易额达383万，成绩刷新了宠物行业的历史直播记录。 说起在宠物食品上的开销，林融很干脆地表示“价格不是问题”；而刘凯则将价格视为给宠物挑选食品的标准之一，“我会买贵的，一分钱一分货，如果添加的都是真肉，而且比例比较高，价格怎么可能便宜呢？” 宠物食品新一轮消费升级背后，是越来越多需要被填补的人类情感需求。在新一代年轻“铲屎官”的推动下，“它经济”的热潮或许还将持续。 注：本文图片由受访者提供。