近日，不少车企传出将发布新品牌的消息。从奇瑞“越己”到蔚来“乐道”、小鹏“MONA”，“多子战略”在2024年的春天似乎又迸发出新的生机。然而历史的经验告诉我们，“孩子”不是越多越好，关键是“优生优育”，否则，再多的子品牌，终究也只是扶不起的“阿斗”。

01 车企再祭“多子战略”

近日，有消息称奇瑞将于今年第三季度发布全新新能源汽车品牌，品牌名或为“越己”，代号为T1GC的首款车将于年底正式上市。新车定位为混动紧凑型SUV，将搭载讯飞星火大模型和奇瑞最新底盘。

这是继iCAR品牌后，奇瑞在今年祭出的又一“大杀器”。“混动技术”、“SUV”、“大模型”、“奇瑞底盘”，都是当下最流行的汽车科技要素。

传统品牌“老当益壮”，另一方面，造车新势力也不甘示弱开始频频推出新品牌。

早在2022年，蔚来就开始着手打造新品牌。作为新势力头部品牌之一的蔚来汽车自上市就以高端定位存在，但是为了保持品牌自身竞争力，蔚来不选择直接做低端产品，而是推出新品牌来兼容下沉市场。日前，蔚来董事长李斌和蔚来联合创始人秦力洪都对外透露，蔚来旗下第二品牌定名为“乐道”，英文名为“ONVO”，新品牌将于5月中上旬正式发布。秦力洪表示，乐道的定位不是中低端品牌，它对标特斯拉，面向主流市场。

无独有尔，近日小鹏汽车董事长何小鹏也在中国电动汽车百人会论坛（2024）上宣布，小鹏将发布全新子品牌MONA，聚焦10万～15万元级全球市场，面向全球用户，主推智能化，定位为“AI智驾新物种”。新品牌计划于即将到来的北京车展正式发布，于今年三季度正式交付。

此前，理想汽车推出的纯电SUV车型MEGA。至此，头部造车新势力几乎都实现了“第二品牌”的孵化与升级。

近年来汽车市场竞争加剧，在第一轮洗牌后，“牌桌”上剩下的玩家已然不多了。活下来的玩家都在思考如何在存量竞争中获得更多增量，发布新品牌便成了大家不约而同的选择。如理想MEGA瞄准MPV市场寻找更高端市场的增量，小鹏和蔚来则选择向下兼容，寻找平价市场的增长空间。

但相较于“账上躺着700多亿元”的理想，小鹏和蔚来就显得没有那么游刃有余了，向下兼容的选择更像是一种对现实的妥协。造车新势力品牌单一，产品多针对高端市场，交付量有限，这就导致他们抵御风险的能力不如传统车企。发布全新子品牌，造车新势力可以补充新生力量，构筑车企品牌护城河，同时价格低一些的产品也更容易上量，有望降低造车成本，形成规模效益。

02 被“区别对待”的消费者

然而，理想很丰满，现实却一向骨感。新品牌的发布能否为其带来预想的效果，还需要时间来检验。

尽管蔚来汽车董事长李斌在小米汽车发布后，就迫不及待开始蹭热度，拉着雷军拍短视频，并趁机宣传了一把乐道。不过，网友对此貌似并没有太多期待。蔚来汽车一发布新品牌消息，网友的群嘲就蜂拥而至：“花二十多万元买蔚来的二线品牌，还不能用蔚来专项换电站，蔚来明显把用户分为三六九等，用户心里不堵得慌吗？”“如果想要抢占20万＋级电动汽车细分市场份额，蔚来汽车可以推出es3和et3，为什么还要推子品牌？”不少网友对此表示不解。

还有网友吐槽乐道这个名字土：“安贫乐道，买了乐道，就是安贫。这是不是在嘲讽消费者买不起蔚来？”

对于小鹏MONA，网友表示：“其他车企都已经把B级车的价格卷到10万～15万元，小鹏还在做这个价位的A级车。”也有人表示：“再加3万元可以直接买小鹏G6了，何必买个副品牌。”由于是与滴滴合作的首款车，更有网友调侃：“小鹏这是要专供网约车？”

但也有不少网友对此表示乐观。有网友说：“我觉得可以期待一下。电动汽车确实不想买太贵的，贬值率太高。如果十万元出头就能买搭载了智驾系统的电动汽车，可以考虑一下。”

同样都是市场下沉，网友对小鹏的态度显然宽容许多。“MONA的名字挺好听的。”“蔚来和小鹏，我当然选小鹏。与MONA相比，乐道价格整体要高接近5万元。而且我不是特别看好换电赛道，但小鹏的智驾系统还是很香的。”北京消费者赵先生对记者表示。

也有人夸小鹏这步走得妙“即使专供网约车市场，小鹏也是赚的，网约车大量收集路面数据，一年后小鹏智驾也将遥遥领先。”

日前，何小鹏在电动汽车百人会论坛上表示，随着小鹏汽车推出越来越多的车型，智驾系统成本有望控制在2万元以内。更低的价格，更高的性价比，俨然为还没上市的MONA吸了一批粉。

相较于消费者对造车新势力虽有质疑但仍有期待的态度，他们对于传统车企再发新产品却显得有些麻木。“奇瑞‘多生孩子’似乎已经成了传统。从瑞麟、观致到捷途、风云、星图、星纪元、智界，现在又要推出个越己。做这么多品牌，真的有意义吗？之前推出的新品牌现在有水花的并不多，再推新品牌只不过是浪费资源罢了。”一位不愿透露姓名的业内人士直言，“什么都想要，什么都想做，最后就会什么都做不好。”

03 重负下艰难前行

业内人士的担忧并非空穴来风，这样的担忧也不只是对传统车企，造车新势力面临的压力显然更大，打造新品牌显然也更难。

3月5日，蔚来发布2023年第四季度及全年财报。蔚来2023年全年研发费是134亿元，超过理想的106亿元，占总投入的24％，这是一个非常高的比例。业内传统车企的研发费在营收中的占比一般是5％左右，造车新势力一般是10％左右，特斯拉2023年研发费占比仅为4.1％。与此同时，蔚来在2023年依旧投入大量费用进行营销和运营，2023年净亏损超200亿元。

小鹏汽车的财务情况稍好。2023年全年，小鹏汽车营收达306.8亿元，净亏损为103.8亿元，毛利率为-1.6％。截至2023年12月31日，小鹏在手现金流超过450亿元。研发方面，小鹏汽车仍在持续加大投入，2023年全年研发费用为52.8亿元，同比增长1.2％，与新车型研发项目的时间与进度相关。

新产品的推出必然意味着人力、精力、财力、物力的重投入。汽车行业是一个重资产投入行业，李斌曾说过：“没有200亿元不要造车。”过去一年车市竞争进入白热化，在多方势力卷席下，只有个别企业实现了增收增利，大部分企业仍未能跨过盈利线，如今要做新品牌只会越来越难。上述业内人士表示，未来的投入更是“只有下限，没有上限”。

而造车新势力的新品牌之路必然比传统势力面临更多挑战。凯联资本董事总经理由天宇指出，无论是小鹏还是蔚来，新品牌的推出都不是突然决定的。蔚来布局乐道已有2～3年，只是选在当下这个时机发布而已。但从整体发展局势来看，当下并不是“最好的时机”。一方面蔚来和小鹏还未能从亏损泥潭中爬出来，也没有足够的品牌影响力，此时推出新品牌并没有太大的带动效益；另一方面，新品牌的打法太过常规。在如今竞争愈发激烈的环境下，这种意料之中的方式无法刺激消费者，也很难通过这种方式就让企业扭转局势，从困境中走出来。尤其是在小米汽车铺天盖地的营销之后，为大家的审美疲劳中增添了一抹亮色，很难有车企能够再做得比小米汽车还好。

“明知山有虎，偏向虎山行”的勇气的确可嘉。据内部人士透露，蔚来方面对乐道抱有很大期望，期望以新品牌来改善今年的报表数据。“预计月销量能够在5000辆以上”，但该人士更为理性分析指出，乐道更像是蔚来的“困兽犹斗”：“明知道它可能并不会取得很好的成绩，但到了这个时候又只能寄希望于它。”在他看来，这些造车新势力的新品牌只会面临两个结果，第一，新品牌、新产品效果很差，没有消费者买单，对公司来说会是一个更大的打击，将加剧公司的亏损情况；第二，产品效果还算平稳，最多可以做到不给企业拖后腿，但大概率不会成为拯救车企的“灵丹妙药”。

04 多品牌难成胜负手

再看传统势力，奇瑞堪称多子战略的老玩家。

进入新能源时代，奇瑞加速转型，在燃油、混动、纯电多条赛道发力，布局多个乘用车细分领域，又推出了瑞虎、艾瑞泽、捷途、奇瑞新能源等系列产品，同时布局了星途这一高端品牌。

2023年4月，奇瑞汽车发布了独立的新能源汽车品牌iCAR。如今，奇瑞又要发布新品牌“越己”，主要瞄准混动紧凑型SUV市场。奇瑞试图用不同技术路线匹配不同细分领域，力求在各细分市场都有所布局。

在由天宇看来，多子战略已经是汽车行业经过验证的成熟打法，并不稀奇。“‘多生孩子’就是以更多的产品覆盖更大范围的细分市场。无论是传统车企还是造车新势力，都在追求多元化的品牌战略。尤其像奇瑞这样的传统车企，原来就很擅长这条路线，如今更是发挥得游刃有余，从去年到今年，陆续发布多个产品，在新能源赛道重新开辟品牌道路。吉利也是如此，从领克到到几何再到极氪、银河。”

任何一个有长远发展战略规划的大型车企，都要走成立新品牌的道路。但是由天宇认为多品牌绝对不会成为车企赢得竞争的“胜负手”。

“扩张是为了生存。当前，无论体量大还是体量小，车企都在推新东西：新品牌、新产品、新技术。即使车企明知有些产品不会有太大效果，但又不得不做，这样的形势可能还会持续一段时间。”由天宇表示，“未来1～3年，整个市场仍将处于供给侧不断放量的阶段，车企会持续推新。但从长远发展来看，这并不符合汽车产业的规模效应。对于能够做好的车企来说，新品牌可能是锦上添花，但是对于实力不够、体量又小的企业，容易贪多嚼不烂，大部分站不住脚的的子品牌或新车型最终都会成为炮灰。”

文：张雅慧 编辑：黄蓓 版式：王琨

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